旅游電商直播營銷特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿影響的實(shí)證分析

摘要： 旅游電商直播已經(jīng)成為激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿的重要營銷手段。本文基于SOR模型，從互動(dòng)性、娛樂性和稀缺性三個(gè)維度構(gòu)建旅游電商直播營銷特征量表，實(shí)證分析旅游電商直播營銷特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿的影響效應(yīng)及作用機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：在旅游電商直播情境中，直播營銷特征各維度均能夠有效激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿，相較于互動(dòng)性，娛樂性和稀缺性的營銷效果更好；直播營銷特征能夠通過增強(qiáng)在線沉浸感激... （共4頁）