網(wǎng)絡(luò)直播對線上銷售的影響：來自天貓超市的證據(jù)

摘要： 網(wǎng)絡(luò)直播是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代線上商品銷售的重要方式和發(fā)展方向。本文通過收集2022年9月與10月天貓超市的官方直播數(shù)據(jù)，研究網(wǎng)絡(luò)直播對線上銷售的影響及相關(guān)機(jī)制。基準(zhǔn)結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)直播能夠顯著促進(jìn)線上商品銷量的提升。機(jī)制檢驗(yàn)表明，網(wǎng)絡(luò)直播可以通過提升消費(fèi)者的感知價(jià)值與感知信任，促進(jìn)消費(fèi)者對線上商品的購買。異質(zhì)性分析發(fā)現(xiàn)，相較于搜尋品而言，網(wǎng)絡(luò)直播更有利于體驗(yàn)品的銷量提升。研究結(jié)論有助于... （共13頁）