直播電商中象征價值評論不一致對購買意愿的影響
軟科學
頁數(shù): 7 2023-03-14
摘要: 基于自我表達理論,探究直播中主播和觀眾對產(chǎn)品象征價值的不一致評論對其他消費者購買意愿的影響,以及產(chǎn)品自我表達能力的中介作用和產(chǎn)品類型、消費者感知與主播的社會距離的調節(jié)作用。通過3個實驗,結果發(fā)現(xiàn):直播環(huán)境中產(chǎn)品象征價值評價不一致(反而)能提升消費者的購買意愿;感知到的產(chǎn)品自我表達能力起到中介作用;產(chǎn)品類型和社會距離發(fā)揮調節(jié)作用,當產(chǎn)品為利基產(chǎn)品時,不一致評價對購買意愿產(chǎn)生正向影... (共7頁)