直播帶貨模式下網(wǎng)紅代言屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制

摘要： 在直播帶貨模式下，網(wǎng)紅代言屬性是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。本文基于淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)與調(diào)研問(wèn)卷，采用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型PLS-SEM，探究直播帶貨模式下，網(wǎng)紅代言屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)紅代言屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有差異化的影響，具體表現(xiàn)為專(zhuān)業(yè)知識(shí)顯著促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，而吸引力與可信度并不會(huì)顯著促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；準(zhǔn)社會(huì)交往在網(wǎng)紅代言屬性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿... （共4頁(yè)）