旅游目的地居民品牌大使行為形成機(jī)制——基于MOA模型的實(shí)證分析

摘要： 旅游目的地居民品牌大使行為是推動(dòng)目的地品牌化的重要途徑。基于拓展的MOA模型，運(yùn)用SEM分析方法，從動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)、能力、品牌認(rèn)同等方面探討了旅游目的地居民品牌大使行為的形成機(jī)制。結(jié)果表明：動(dòng)機(jī)層面，責(zé)任感、自豪感、個(gè)人獲益對旅游目的地居民品牌大使行為具有顯著的正向影響；機(jī)會(huì)層面，政府支持對旅游目的地居民品牌大使行為影響顯著；能力層面，自我效能對旅游目的地居民品牌大使行為具有顯著的...